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       傳統(tǒng)品牌是通過CCTV+明星種草;如今新消費(fèi)品牌是通過圖文/短視頻+KOL，種草，商業(yè)的底層沒有變過。品牌通過發(fā)起動作(圖文、短視頻、廣告、新聞等)完成對目標(biāo)消費(fèi)者的曝光、觸達(dá)、互動、轉(zhuǎn)化、沉淀、激活。在此過程中，觸發(fā)用戶的行為從被曝光人群、淺互動人群、深互動人群到購買人群、粉絲用戶。

　　曝光、觸達(dá)、互動、轉(zhuǎn)化的過程都可以稱之為：種草

　　品牌種草的目的是，消費(fèi)者主動拔草

　　一個生意的基本邏輯：曝光X 點(diǎn)擊X購買X 客單價，種草種的越多、種的越集中，曝光的基數(shù)就越大，在其他條件不變的情況下，給生意帶來增長的可能。

　　品牌的不同階段種草的重點(diǎn)不同，從品牌原點(diǎn)人群到競品、從品類到跨品類、再到場景。通過不同階段的種草，一方面提升種草面積，提高曝光人群基數(shù);一方面加深種草密度，能夠占領(lǐng)用戶心智。

　　種草之前的準(zhǔn)備工作：產(chǎn)品與用戶

　　產(chǎn)品是出發(fā)點(diǎn)，對象是用戶;內(nèi)容、場景，來自于產(chǎn)品賣點(diǎn)的延伸;情緒是內(nèi)容與場景的化學(xué)效應(yīng);差異化賣點(diǎn)是核心種草點(diǎn)。相同的產(chǎn)品如何賣出不同，在于差異點(diǎn)的提煉。

　　首先：清晰品類歸屬，品類具有天然的屬性，相對于品牌而言消費(fèi)者更為熟知的是品類。品類的天然屬性界定了產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能。

　　其次：競品分析，市場行為是個競爭行為。競品分析的核心不是研究對手，而是通過研究競爭對手在用戶認(rèn)知中所占據(jù)的優(yōu)勢位置是什么，從而達(dá)到避實(shí)擊虛的目的，*終在用戶端建立差異化。

　　第三：用戶認(rèn)知，這里的用戶認(rèn)知是指品牌在用戶端占據(jù)品類、特性的優(yōu)勢認(rèn)知，或者說是首要聯(lián)想。品類歸屬、競品分析的目的是歸攏到用戶的認(rèn)知上來。用戶的認(rèn)知從哪里來，換句話用戶是如何被影響的?一方面是用戶對于原有品類日積月累的習(xí)慣性認(rèn)知，既集體無意識的底層常識;一方面是品牌企業(yè)的種草行為。

　　第四：差異化點(diǎn)錨定。如上所說，差異的錨定點(diǎn)在用戶的認(rèn)知上，只有用戶感受到的、對用戶有價值的差異點(diǎn)才是有競爭價值的差異。否則就很容易被替代。當(dāng)然沒有也可以，就比誰的聲音更大、誰的廣告費(fèi)更多。但是于企業(yè)而言，做對的事總歸是**性要考慮的。

　　不同階段策略不同

　　1.產(chǎn)品種草，功能賣點(diǎn)要突出

　　這個階段你可以理解為：產(chǎn)品要放在品牌之前。當(dāng)品牌不知名時，消費(fèi)者以產(chǎn)品評價品牌、當(dāng)品牌有知名度時，消費(fèi)者以品牌評價產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品的功能、體驗(yàn)帶來的具體感受是口碑的基礎(chǔ)。

　　尤其是對于新消費(fèi)品牌而言，打開消費(fèi)者認(rèn)知的大門首先是要靠產(chǎn)品力這把金鑰匙;即使是老品牌推出新產(chǎn)品，也要以產(chǎn)品為主。

　　2.放大關(guān)鍵詞，場景滲透

　　在完成從0到1的產(chǎn)品功能為主的種草后，如何實(shí)現(xiàn)從1到10的放大。核心在于通過**階段的數(shù)據(jù)人群，完成人群畫像。通過人群畫像，圈定關(guān)鍵詞，圍繞關(guān)鍵詞做人群的破圈種草。

　　3.跨界組合，量級圍剿

　　面對量級的提升，這時候要確立打大仗的決心。在企業(yè)發(fā)展過程中，總會有一次艱難的決定(至暗時刻)，這個決定一旦做出之后，企業(yè)將從此告別平庸。大部分的企業(yè)不是沒有這個機(jī)會，而是沒有這個勇氣，以至于錯失了消費(fèi)者心智的關(guān)鍵空窗期機(jī)不可失。當(dāng)這個空窗期錯過之后，你再想用十倍、百倍的兵力去攻占時也無濟(jì)于事。

　　種草形式：

　　產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草

　　產(chǎn)品種草：聚焦功能、強(qiáng)體驗(yàn)

　　消費(fèi)者是通過產(chǎn)品認(rèn)知品牌的，通過對產(chǎn)品功能、服務(wù)、及使用體驗(yàn)進(jìn)而完成對于品牌的初認(rèn)知。為此在此階段中(新消費(fèi)品牌0到1)，種草要圍繞產(chǎn)品的功能、使用、體驗(yàn)為主。讓消費(fèi)者清晰，你的產(chǎn)品是什么、為何選擇你、為何信任你;

　　破圈種草：放大關(guān)鍵詞、滲透場景

　　在產(chǎn)品種草階段后，就進(jìn)入到破圈種草階段。所謂破圈種草：是基于**階段的品牌用戶畫像，逐步滲透到競品、品類用戶、然后滲透至跨品類、場景用戶。

　　心智種草：品牌占據(jù)心智

　　品牌的核心邏輯在于市場的邏輯，品牌是企業(yè)的工具，是占據(jù)消費(fèi)者心智的方法。做品牌的核心是讓品牌=品類、讓品牌代表特性。種草的形式，要符合品牌的目的。我們種的是草，但他要長成大樹。

　　只有在消費(fèi)者心智里留下印記的品牌才能超越流量的反噬。

　　從產(chǎn)品賣點(diǎn)到關(guān)鍵詞，從關(guān)鍵詞到人群畫像，從人群畫像到標(biāo)簽，從標(biāo)簽到滲透，從滲透到心智。只有走過這驚險的一躍才能夠完成品牌的自我成長之路。

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